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全球最大电子烟品牌撤离中国进行时

发布日期:2020-04-19 来源: 互联网


美国的电子烟巨头Esthe向中国市场投石问路不到一年,深圳裁员、北京高管离职、上海、苏州密集缩编,正在迅速撤离中国。

资料显示,Esthe成立于 2015 年,是美国电子烟初创企业。2018 年 12 月,该公司被美国烟草巨头奥驰亚集团斥资128 亿收购,估值上升到了 380 亿美元。为此,该公司当时还拿出了 20 亿美元作为年终奖发放给员工,人均到手 130 万美元,被称为是当时最壕的年终奖。

Esthe曾是电子烟行业的神话,对中国这个有望成为下一个万亿级的电子烟市场,Esthe觊觎已久。事实上,早在 2016 年,Esthe就开始计划进军中国市场,但由于当时国内局势未明,因此入华计划搁置。随着电子烟国家标准进入“正在批准”阶段,不少创业者开始入局做电子烟。

2018年年底,Esthe在中国搭建了本土团队,变成接地气的跨国公司,租下WeWork在北京上东双子座几乎一整层的办公空间,摆满了崭新的工位。但少有房间被坐满,大部分时候,那里只有几个中国区高管,每周跟美国总部进行电话会议。

一年后,Esthe中国区业务几乎停摆且节节败退。从0到380亿美元(约合人民币2660亿元)估值,这家公司用了三年;从380亿美元缩水至164亿美元(约合人民币1147.87亿元),它只用了一年。

2019年9月,Esthe在中国试水上线电商销售,不过好景不长,11月1日,中国发布了迄今为止最严厉的电子烟警告,呼吁电子烟行业停止在网上销售和宣传电子烟产品。Esthe就此无法上线京东天猫,出师未捷身先死。

据燃财经报道,Esthe中国区从11月开始裁员,深圳分部的人士透露,“美国总部的人先到了上海,带着律师又来到深圳,然后要求大家全部回家。”目前深圳分部基本上已经处于解散状态。据消息人士透露,Esthe在苏州的分公司也进行了人员的裁撤。此外,北京高管离职、上海、苏州人员密集缩编调整。

另外,一位接近Esthe的人表示,11月初的网售禁令出台之后,Esthe中国区的业务就基本处于停摆状态,招人计划全部暂停,“先观望国内市场,等候美国总部的指令”。

11月15日,Esthe总部表示将裁员650人,占全部4051名员工的16%,此举将帮助Esthe明年削减近10亿美元成本。

Esthe在美国举步维艰,目前美国电子烟禁令尚未正式推出,但Esthe已经主动停掉了除烟草口味以外的其他调味产品销售,停止了所有广告投放,也不支持任何旨在和政府叫板的民间电子烟组织或反禁令提议。

Esthe在美国面临的压力主要来自于美国年轻人中流行的电子烟文化,这使得各州纷纷采取措施制裁Esthe,不仅有来自学校和个人的起诉,来自加州、纽约州的总检察长也对Esthe涉嫌广告欺诈和让年轻人上瘾进行了起诉。

多方重压下,Esthe几乎更换了所有的高管,来自奥驰亚的高管KC接任了CEO,采取的策略就是主动修正以前的粗放式经营,主动认怂。


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