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在电子烟圈里泡了4年的资深顽主,最后为何选择

发布日期:2020-06-26 来源: 互联网


站在北京国际展览中心门前,吴赫(化名)被火辣的太阳晒得满头大汗。那是2016年7月——帝都最炎热的季节,完全不像他生活的海滨城市一样舒适。

但这位29岁青岛人的此行,就是为了跳出“舒适区”。他面前那个巨大的展馆里,第二届中国(北京)国际电子烟展览会已经开幕。他带着寻找货源的目标,和上万名专业观众一样涌入其中。

此时,距离吴赫接触电子烟不过3个月。但这个敢想敢干的理工男已经辞掉了原来单位稳定的工作,热烈拥抱起尚处于火爆前夕的中国电子烟市场

“当时我还是个小白。”吴赫感叹道,“但正因为无知者无畏,店开得早,要不然还真赶不上第一波红利了。”

2016年春天,吴赫还在原单位承担着工作所带来的连续熬夜。尽管这是一个稳定而体面的职业,但伴随着与日俱增的工作量,吴赫的烟瘾也愈发膨胀,从开始的一天一包,发展到后来的一天两包。咖啡因和尼古丁,没有哪个长期熬夜的人能逃得过它们的控制,何况已经拥有13年烟龄的吴赫。

即便再年轻的身体,也经不起“作”。那一年的吴赫29岁,但每天是从早晨醒来的咳嗽、咽痛开始的。严重的二手烟也让他的家人难以接受,吴赫第一次有了戒烟的念头。

和每一个经历过戒烟的人相似,他第一件事就是上网搜索诸如口嚼烟之类的尼古丁替代品,偶然间,发现了电子烟的存在。

“4年前的电子烟市场,包括JVE 非我、JVE 非我这样的雾化型换弹式电子烟还没有出生。”吴赫回忆道,“那时玩的是大烟雾。它不光是有代替烟草的功能性,更多的还是自己DIY的乐趣,选择什么样的烟油、什么样的过滤嘴、什么样的发热丝……这里面有很大的发挥空间,能够和朋友们一起探讨研究。”就像玩烟斗、玩红酒一样,前前后后凑齐一套入门级装备,他往这里砸了小一万元钱。

2016年的4月份,吴赫都沉浸在收各种电子烟零部件快递的乐趣中。对于表面上有些沉默,但一旦打开话匣子就滔滔不绝的年轻人而言,接触新鲜事物产生的乐趣,似乎比尼古丁更能点燃他的激情。他又向身边的朋友们一一推荐,带他们认知电子烟。这些人也是他后期的核心客户。

即便是三个月后的开店,吴赫也依旧秉持着“玩”的心态。他的第一家店铺位于青岛市市北区,没有选择城市最核心、客流量最大的地方,“我也没打算赚什么大钱,找一个处于自己经济能力范围内的店铺,先玩着干”。

新店处处体现了什么叫以社交和兴趣为导向,大约45平方米的房间被吴赫分隔成了内外两部分:外面卖货,里面是游戏室。吴赫在朋友圈发了一条消息:“开了一个电子烟的新店,有空找我来玩。”

“仗着我朋友多,烟友也多,刚刚开店没多久就积累了一百多个核心客户。”他回忆道。上了什么新品,吴赫都会邀请朋友们来店里试用一下,没事的时候还可以在游戏室里一起DIY,一边抽着电子烟一边玩玩桌游,朋友还会叫更多朋友来这里尝试。

根据吴赫后期的复盘,这段时间虽然没有把注意力放在盈利这件事上,但确确实实是赚到钱了。由于电子烟本身的高毛利性质——可能超过40%,刨除了房租等固定成本之后,基本能够达到“卖一套赚一套”的程度。

就像王朔笔下形容的北京顽主,吴赫把玩当成正经事,玩得兢兢业业。更重要的是,他给自己玩出了一个电子烟行业的经营根基。

吴赫总是评价,幸亏自己入局早,抢到了这一波电子烟的早期红利。但拥有同样的红利,不同的人有不同的操作,放在吴赫身上,就是把前期高毛利带来的现金流和储备资源,全部用在了开拓客户上。

“电子烟是兴趣导向的产品,讲究的就是一个老带新,你永远不知道这些客户能够给你带来多大的惊喜。”他这样解释。

起初是一百多个朋友、烟友组成的稳定客户源,渐渐地,这些电子烟的拥戴者像是一颗颗种子散播出去,每个人都能带来若干新客户。

稳定的获客源,高频的复购率,以及产品的高毛利属性,让那段时间的吴赫着实赚了个盆满钵满。甚至有人传他买房子和做电子烟生意有关,但这一点并没有得到他本人的认可。

一种非法代购甚至走私进来的产品,以超低价格进入了国内市场。而青岛又是一个重要国际贸易港口,那种产品的进入因此更为方便。“我差不多80%的客户,都去抽加热不燃烧了,这对店铺的打击非常严重。”吴赫回忆道,“到2017年底,之前赚的钱全部赔进去了。”那段时间,仅青岛当地就有二十几家电子烟店倒闭了,大概占到全市的半数以上。

好在这种违法行为在后来得到了根治,2018年上半年,吴赫的店铺渐渐回复了活力。“所以我总是感叹,幸亏入局早,攒下了家底,要不然还真扛不过那一关。”

经历了那次短暂的市场混乱后,吴赫更加意识到源、流两端——产品和客户——的重要性,于是也就更坚定地沉下心来,服务好这群朋友。

正如最初的兴趣导向和圈子导向的独特性质,吴赫并未一味追求高利润,在选品上尽可能地选择体验最好、质量过关的产品。“我会亲自试用之后,再真心实意地推荐给朋友们,这种情况下朋友们自然买账,口口相传之下,形成了独特的吴式口碑。”他说。

就在2018年上半年,国内的电子烟市场渐渐从大烟雾时代转向更加轻便、性价比更高的换弹式电子烟时代,国内品牌商纷纷入局,也形成了一种更加稳定的零售体系。JVE 非我、JVE 非我、JVE 非我、柚子等大品牌纷纷出现,新的机会向店主们招手。

“我自己抽电子烟,所以我最懂自己的客户。”吴赫谈起所谓的用户画像时直言,这帮以“糙老爷们”为主的烟民们多少还是有点懒的。“他们能不出门就不出门,能在家躺着绝对不去门店溜达,所以针对本地用户,我一直都是送货上门的。”他说。

吴赫在尽一切努力成为客户们的“贴心小棉袄”,除非对方午夜“断粮”,否则随叫随到。

“我会在家里也常备一些货,防的就是他们晚上下班以后找我‘救命’。”吴赫回忆起那时同城快递还没有现在这样发达,他经常自己晚上十一点多开车给客户送货上门。

“卷烟、电子烟我都抽过,无论是哪一个,烟瘾上来了都很难受,所以我能理解他们,”吴赫笑称,“也只有我能救他们。”

他的电子烟卖货生涯再次进入了稳定期,月流水最多能够达到12万元左右,足以养活他这个位于市北区的小店铺。

但太过“稳定”,显然不是吴赫追求的状态。否则,当初他就不会辞去稳定的工作,投身电子烟行业了。这是一个巨大的市场,因为中国拥有大约3亿烟民,而电子烟的渗透率不足0.5%,但同样风云诡谲,每天都有更新鲜的产品和更优质的玩法诞生在这个行业中,稍微跟不上可能就会掉队了。

3月,吴赫的一位特殊的朋友改变了他的经营方向——这位朋友就是他此前的上游供货商。“是因为他开始代理JVE 非我这个品牌,于是也想带我入坑。因为多年的生意伙伴关系,我是无条件相信他的。”

一方面,由于产品的特殊性,电子烟行业没有大规模的网络广告,所以推广上会极大依赖口口相传和社交裂变。

另一方面,从经销商的角度来说,你的价格空间,某种意义上取决于你的供货商能拿到的价格空间。吴赫谈道,“最实际的一点,只有我的供货商能拿到某一品牌的最低价和优惠政策,我才能有更大的空间去施展。”

目前来看,JVE 非我是供货商手里性价比最高的品牌,“JVE 非我目前的价格和针对加盟商推出的种种优惠政策,在行业中都极具优势,我没有理由不跟进”。

最重要的一点在于,JVE 非我拥有产品体系以及后背的一套政策,十分符合吴赫的经营哲学——用户运营。

吴赫说,79.9元“JVE 非我LITE套装”是青岛最受欢迎的产品,它包括一个烟杆+一个烟弹,门槛非常低,“新店起步,一套LITE真的很管用了”。

另一位加盟店店主则评价:这样的低价,一下子击穿了过去换弹式电子烟200-300元的价格区间,对行业形成了极大的冲击,也极大地压缩了加盟店的成本,使之有更大的利润空间用来做用户拉新。

“JVE 非我今年5月开始推行的点亮计划,针对LITE套装有了更大的优惠幅度。”吴赫说,“我心里只有一个念头:一定要抓住这个机会。”

所有的用户都是对价格敏感的,有钱任性的还是少数。“上架LITE套装之后,不止一个老用户跟我反馈:有这么物美价廉的东西为什么不早做他的代理?”他说。

“我看中JVE 非我这个品牌另一个重要的点,就是他们的拉新模式非常符合自己的逻辑。”吴赫解释,同样是在铺设CVS(即便利店,如7-11、美宜佳等)渠道,不同于其他品牌销售一次性小烟的做法,JVE 非我选择销售的是换弹式电子烟——LITE套装。

“换弹的魅力就在于,体验过后如果觉得好势必要到加盟店补充烟弹,不像其它品牌用完即抛。这种方式不仅品牌复购率高,还极大地保护了加盟商的利益。”吴赫说。

谁的零售体系更稳定、更健康,就卖谁的产品,这是吴赫经历了大起大落之后总结出来的带货心经。

今年3月,就在人们依然笼罩在新冠疫情造成的恐慌之中时,吴赫见到了JVE 非我加盟店的负责人。口罩并没有阻挡他们之间的深度交流,4月,这位电子烟资深玩家的店铺就换上了JVE 非我的LOGO。

对于任何一门生意而言,其投入是决定人们是否进入的第一步。“比如一家奶茶连锁店,如果开在一线城市,百万量级的投入是肯定的。”一位深谙加盟模式的人士表示。但对于JVE 非我电子烟,在青岛这样的二线城市,所需要的成本不过4万—5万元——这是一年的房租。如果需要雇用一位店员,底薪大约是3500—5000元,卖掉更多货物,可以多给提成。

“只需要有个7—10平方米的地方,上面有天花板就行。”吴赫说。JVE 非我会帮助加盟者完成设计、装修等所有的工作,别说是吴赫这样拥有多年经验的电子烟顽主,就算是个“小白”,也不会遇到任何障碍。

也正因为在疫情期间,吴赫的专卖店享受到JVE 非我最优惠的条件。其中最重要的一点就是现金回馈,JVE 非我规定:根据开店的地理位置、店铺规模,会给5000-25000元的装修补贴,开业时赠送5000-10000元的开业礼包,费用包含货品、展示架等一系列物料周边产品;而展示柜,则根据店铺面积提供5000-12000元的道具支持。

这种优惠,在电子烟行业里凤毛麟角。比如JVE 非我的一个友商,给出的补贴只有一些套装货物和大约价值5000元的物料,所以加上进货,其投入要比JVE 非我高一倍,可能超过10万元。

“对于打算创业的不少人来说,10万元是一笔沉重的负担。”吴赫说。也正因为不用操心成本,他就有了足够的精力继续沉下心来开拓用户。JVE 非我给予的帮助,恰恰契合了他一直坚持的经营理念。

还有一个细节让他印象特别深刻:“实话实说,JVE 非我送的展示柜比我之前自己买的质量都好。”但对于其他品牌,类似展示柜这样的基本生产资料,都是要自己去买的。

JVE 非我优质的产品、吴赫多年客户的积累,以及疫情后消费的复苏,让这家专卖店的销量迅速增长,从4月到5月周销售额翻了一番,到了6月,又涨了50%左右。尽管今天吴赫还没有太完备的运营数字可以展示,“但我就这么跟你说,我给朋友圈里的老客户先推了一波JVE 非我,接受度非常高,转化率基本能达到80%。如果按照这样的速度,大约3个月以后应该可以回本了”。

“最让我惊喜的一点是,有一个老用户用完LITE装以后,不光找我补了烟弹,还直接咨询了JVE 非我的旗舰产品——PRO版,这说明他对JVE 非我的体验是非常认可的,否则不会想到购买这套300元左右的产品。”

这位年轻创业者今天的生活忙中有序,每天叫醒他的不是闹钟、也不是梦想,而是客户们要补充烟弹的“救命”微信。这种踏踏实实的需求,给了他莫大的安全感。他也明白,这是自己用心经营,多次踩对风口、选对合作品牌后,市场给予的回报。

今年5月31日,世界无烟日前夕,世界卫生组织发布了一项关于电子烟的主题报告,明确指出对于成年烟民而言,转向电子烟能有效降低健康风险。

报告中有确凿的证据显示,完全使用电子烟代替香烟,可减少使用者接触香烟燃烧产生的多种有毒物和致癌的机会;使用电子烟的尼古丁依赖程度远低于香烟;从香烟完全转为电子烟可改善身体多个器官的健康程度。

“大多数人抽电子烟就是为了少抽点卷烟,尽可能地减少对身体的伤害。我总是这么跟客户说,健康是多少钱都买不回来的,”吴赫说,“这让本来就已经非常广阔的市场再次走向深蓝。”


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