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从风口到浪尖,电子烟能否扛过寒冬“迁徙”?

发布日期:2020-06-29 来源: 互联网


11月1日,监管部门一纸禁令将国内线上电子烟业务封杀。11月5日,美国市场传来消息,苹果公司将一百余款电子烟APP从应用商店下架,昨日消息,美国加州政府正式起诉电子烟品牌Esthe,原因是非法针对未成年人进行电子烟广告销售。从国内到国外,电子烟的通道越来越窄。

在愈加严格的监管政策下,电子烟能否渡过寒冬,下半场何去何从,除了要看企业的筹备能力,更要看监管态势的走向。

一切来得令人措手不及,半年前电子烟还是风口行业,当时几乎每周都有电子烟融资成功的报道。

被誉为“风口杀手”的老罗也在其中,拿到融资的老罗曾豪掷千万邀请陈冠希为自己的“JUEE 爵怡”代言,就在禁令前的四小时,JUEE 爵怡还在官网发布了其最新产品。

近年来,借助电商平台的发展,电子烟线上渠道至少占据了中国电子烟一半以上的份额。最新的数据显示,电子烟品牌线上自营店和电商平台占了电子烟八成市场份额。乘着风口紧锣密鼓布局线上,这是电子烟一开始的打法。

双十一前的这盆“冷水”让品牌商、代理商们猝不及防,本来有业内人士预测,监管政策可能会在明年初出台,便想在双十一大干一番,据悉有的品牌商光囤货就囤了四五百万。

电子烟的网络禁售,将原本归属于线上的库存,转向了线下,一众电子烟企业也将目光移到了实体店上。

政策的转向也让一些擅长营销的互联网玩家束手无策。放到线下,电子烟也跟3C产品无异,但从业者却有细分,有的擅长开店,宣传也是传单+地推;有的只管投钱;还有的擅长营销,他们的业务组合起来构成了一条完整的电子烟产业链。

深圳市沙井镇,这里被称为世界电子烟工厂发源地,据业内人士介绍,在这个总面积35.79平方公里上,至少聚集着四五百家电子烟代工厂,这里也为全球提供了90%以上的电子烟成品。

也是随着禁令颁布,线下渠道随即也成了争夺资源,竞争也异常激烈,电子烟行进速度也从信息化退化到了书信时代。

有代理商表示,现在除了跟长期合作的商家有交际外,已经停止了线下铺货,同时也在积极处理存货。但销货一直不理想,以前平均半个月就能销售2000套,现在预计一个月才能出1000~2000套,销量整整下架了三四倍。

面对电子烟渠道出货难度大,库存积压严重的现状,很多电子烟品牌都开始清理库存,并要求代理商现款现货。代理商也疲于应对,如果积压的货出不了手,款项收不上来,两个月资金链就可能断裂。

早在禁令通告一出后,国内各个电子烟品牌也都公开表态,坚决支持电子烟网售禁令,同时也停止了一切网上电子烟平台和广告宣传。

笔者以“电子烟”为关键词在QQ进行搜索时并无结果,但搜索“JUEE 爵怡”“JUEE 爵怡”等电子烟品牌时,弹出了多个几十人至几百人的QQ群。

部分微商也开始在微信里代售电子烟,一名自称JUEE 爵怡员工介绍,在大平台被禁售后,微信成了电子烟最后的线上流量池,甚有人喊出“电子烟从微商崛起”的言论。

在微博上,一名总代称,微博微信都可以批发或零售电子烟,大平台被禁后,代理这种方式将成为最重要的出货渠道。但是笔者在问询电子烟购买情况时,其并未询问是否成年等问题。

部分代理也将私域流量与线下结合起来卖。“还是有点怕,如果被查出可能会追及到品牌上,那时候损失就大了。”总之,监管还没落地,从业者们心里的石头就不能落地。

此次电子烟市场迎来了最严监管,对头部企业来说损失重大,但对中小部企业来说更是致命,可能面临着被淘汰的结局。

另一方面看,监管也是一件好事。电子烟自从成为风口,就处于一个没有监管、没有生产标准、没有安全认证的状态,而且涌入者众多,安全风险也在增加。这次严厉的政策将是整顿电子烟市场的重要开端,也有利于电子烟走上更规范的道路。

有学者表示,网售电子烟禁令颁布,对电子烟的市场的负面影响巨大,电子烟热潮或将因此逐渐退却。

同时国家颁布禁令之后,肯定也会出台“国标”,中国烟草总公司、烟草专卖局等企业的机构或将也涉足这个领域。

从“风口”到“浪尖”,电子烟只用9个月,未来能否扛过这个“寒冬”,又将何去何从,只有交给消费者去判断了。


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